“Frugal Innovation: How to Do More With Less” book review in LB.ua
23 May, 2016
Книга экономистов и предпринимателей Нави Раджу и Джайдип Прабху Frugal Innovation: How to do more with less (издана в Украине K.FUND под названием «Економні інновації. Як створити більше з меншими ресурсами») наталкивает на мысль, что в наших руках оказалась детальная инструкция о том, как увеличить производство, уменьшая себестоимость каждой последующей проданной единицы товара. Почти что книга-лайфхак по максимизации прибыли в мире «вечно дорожающих» ресурсов.
Завлекает и то, что книга победила в номинации CMI Management Book of the Year 2016. Но при прочтении быстро осознаешь, что акценты совершенно иные. Консультант в Силиконовой долине по инновациям и лидерству Нави Раджу и директор Центра индийского и международного бизнеса при Школе бизнеса им. Джаджа в Кембридже Джайдип Прабху написали идеологический манифест новой экономики, призванной мыслить иначе: создавать товары под заранее определенную цену, которая еще вчера была нереальной, но которая позволит удовлетворить потребности большего количества людей. Это и есть тот самый принцип «производить больше, тратя меньше».
Как это выглядит на практике. Представьте, что вы, французский производитель Renault, решили выйти на рынок России с продукцией почти вдвое дороже местной. И именно вопрос «как сделать качественный автомобиль по цене российской “Лады”» вызвал переворот в автоиндустрии. Но если вы думаете, что его суть – использование более дешевых материалов, вы ошибаетесь. Необходимо было заново «изобрести» товар. В данном случае стояла цель создать качественный автомобиль всего за $6 тыс. – им в 2004 году стал Logan. После чего начался бум производства «бюджетных» автомобилей под брендом Dacia. Уже к 2013 году они составили 40% продаж Renault.
Навстречу потребителю
Кризис 2008 года усилил спрос на бюджетные товары во всех сегментах – не только на развивающихся рынках, но даже у резко обедневшего среднего класса развитых стран. Долгосрочный тренд снижения реальных доходов среднего класса сделал неизбежным смену модели развития бизнеса.
«Бережливая экономика предусматривает исправление явления чрезмерного потребления и неоправданных трат ХХ века. Потребительская модель «чем больше, тем лучше» постепенно меняется на систему потребительских ценностей «меньше – значит лучше»», – утверждают авторы книги.
Перед компаниями возникла цель соединить качество и доступность. А экономные технологии позволили бизнесу быстро и дешево внедрять инновации в условиях суровых ограничений ресурсов. Когда экономисты утверждают, что Земля не может обеспечить «американский» образ жизни 7 млрд человек, это не стоит воспринимать как приговор, что люди вне группы богатых стран не смогут иметь комфортную жизнь. Этот тезис означает лишь то, что прежние ресурсозатратные технологии производства товаров не способны обеспечить всех нуждающихся. Но это можно попытаться сделать в бережливой экономике. Ее ключевые характеристики: круговая экономика и переработка товаров; массовая индивидуализация; совместное использование; необходимость обеспечить не просто экономию, а увеличить ценность для потребителя.
Сейчас 2/3 потребителей среднего класса живут в США и Европе, к 2030 году почти 2/3 глобального среднего класса будет жить в Азии.
«И хотя потребители среднего класса в Индии и Африке зарабатывают намного меньше, чем их западные коллеги, они одинаково требовательны и стремятся к лучшему для себя и своих детей. Они хотят покупать продукты высокого качества, но за доступную цену», – говорится в книге.
Неудивительно, что именно в среде индийских инженеров возник термин «jugaad» – экономная изобретательность.
«Когда вы ставите ограничения на ресурсы, то снимаете ограничения на творчество. Нет ничего запретного. Поскольку вам нечего терять, вы смело кидаете вызов статусу-кво. Так появляются подрывные инновации», – говорит руководитель компьютерного проектирования и тестирования Renault-Nissan Карим Миккише.
Цели потребителей просты: доступность, качество и долговечность. Именно поэтому экономные инновации это не просто «делать больше, используя меньше», а «делать лучше, используя меньше». И даже если бизнес противится распространению подходов бережливой экономики, конкуренты новой экономики наступают из ее цифрового сегмента. Вскоре промышленные компании будут конкурировать не между собой, а с GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).
«Чем больше материальных объектов – от гигантских турбин до скромных лампочек – объединяться с «интернетом вещей», тем больший поток информации выльется в мир. Если GAFA будут иметь доступ к данным, полученных промышленным оборудованием, они будут черпать в них идеи для создания услуг большей ценности для клиентов оборудования», – утверждается в книге.
Принципы frugal innovation
Книга описывает 6 принципов, следование которым должно помочь предпринимателям не только понять новую экономику XXI века, но и найти место в новой реальности.
№1: поощряйте и усовершенствуйтесь.
Главное это не продвижение новых технологий среди потребителей, а выявление и удовлетворение их реальных потребностей, чтобы создать большую ценность для потребителя. Классический способ внедрения инноваций – R&D-лаборатории – становится неоправданно дорогим и неэффективным. Необходимо бороться с внутренней корпоративной бюрократией, которая препятствует общению и инновациям. Инновации быстрее появляются в неструктурированной свободной среде.
Один из способов решения проблемы – привлекать потребителей на всех этапах процесса создания продукции, а также искать дешевые и эффективные решения. И это не просто красивые слова. Речь идет не только о снижении цены товара, но и об уменьшении затрат на эксплуатацию. Замена стали на алюминий экономит 30% веса трансмиссии и шасси автомобиля, а углеродные волокна в сочетании со смолой весят вдвое меньше стали при аналогичной крепости. Меньше вес – меньше расход топлива.
Децентрализованное производство ломает иерархию пирамиды, поскольку является сетью сотен, а возможно и тысяч микрозаводов, размещенных возле мест потребления пользователей», – утверждают авторы книги. Децентрализация захватывает и сферу энергетики – способность производить энергию именно в местах ее потребления, избегая транспортных затрат.
аже конкурирующие компании начали объединять свою дистрибуцию для экономии транспортных затрат. Многие проводят упаковку товара в стране продажи. Чтобы быть еще ближе к потребителям, бизнес уже начал возвращать производственные мощности в развитые страны. Этому способствует то, что квалифицированная рабочая сила в развивающихся странах уже не так дешева, как раньше. Это плюс для Украины. Мы намного ближе к ЕС, чем Китай, и рабочая сила у нас в разы дешевле, чем в Китае.
№3: создавайте устойчивые решения.
Человечество потребляет в 1,3 раза больше ресурсов, чем Земля успевает восстановить. Почему компаниям выгодно отказываться от стратегии «больше производить – больше продавать – больше прибыль»? Поскольку ресурсы физически ограничены, компания, делающая ставку на большое потребление, неустойчива в долгосрочной перспективе. В итоге принципы устойчивого развития ООН реализуются не странами, а корпорациями.
При этом компании уже недостаточно экономно произвести товар, важно обеспечить экономию при его использовании. Компания Levi Strauss применяет в производстве джинсов переработанную воду, но эта экономия нивелируется потребителями, которые часто стирают одежду. На производство джинсов уходит 55% воды, последующую стирку – 45%. Но зачем часто стирать? Исследование показало, что уровень бактерий в джинсах, которые постирали две недели назад, идентичен их уровню в джинсах, которые не стирали год. И глава Levi Strauss показал личный пример – он год ходил в нестиранных джинсах.
«Большой прыжок произойдёт тогда, когда мы сможем заставить потребителей изменить своё поведение. Например, когда мы сможем убедить их не кипятить полный чайник воды каждый раз, когда надо заварить только чашку кофе», – указано в книге.
№4: формируйте поведение покупателя.
Парадокс: потребители могут финансово поддержать экологически ориентированного производителя, но сами не действуют экологично в повседневной жизни. С 2010 года экологическое поведение потребителей улучшилось всего в 17 странах: наилучшие результаты в Индии, Китае и Бразилии. К этому придет и западный потребитель.
«Этот переход будет особенно болезненным для североамериканских фирм, которые еще не осознали в полном объеме, какие драматические изменения в потребительских преимуществах, правилах, конкурентной среде и истощенных природных ресурсах стремительно и безвозвратно ведут развитый мир к экономности», – указано в книге.
Это позволит людям ощущать себя богаче даже при меньшем объёме потребления.
№5: создавайте ценности вместе с просьюмерами.
В этой главе описаны примеры совместного производства, внедрения микрозаводов, популяризации движения «сделай сам», платформ коллективного финансирования, проектов, основанных на совместном потреблении, таких как BlaBlaCar и Airbnb.
№6: дружите с инновационными друзьями.
Потребуется индустриальный симбиоз бизнеса для эффективного использования ресурсов. Авторы книги утверждают, что предприниматель это разочарованный и несдержанный народ, который отказывается смириться со статус-кво: «Они создают прорывные решения просто по личной необходимости. Тогда как руководители обычных компаний пытаются создать спрос на решения, которые они уже нашли».
Призыв к применению
Эти шесть принципов формируют стратегию экономных инноваций. Но не стоит думать, что все западные компании уже бросились их внедрять.
«Примерно 5% компаний в развитых странах являются передовыми на пути экономных инноваций, 15% – внедрили экономные инновации частично, а остальным 80% надо сформировать последовательную и комплексную стратегию экономных инноваций», – указано в книге.
Книга бомбардирует читателя примерами успешных бизнес-кейсов, но ее непросто использовать как пошаговый план повышения эффективности. В вале десятков примеров из реального бизнеса даже вдумчивый читатель не сразу поймёт что, когда и как необходимо делать, чтобы «создать большее за меньшее». «Экономные инновации – новый способ мышления и действий для всех сотрудников организации. Ведь именно люди, а не машины или процессы, создают инновации», – подчеркивается в книге.
Поэтому не ищите в книге четкие указания, какой ваш первый шаг, а какой – второй или последний. Но если вы увидите потенциал, скрытый в экономных инновациях, устойчивом развитии и совместном использовании, вы сможете достичь успеха. Иначе, на вопрос «как быть успешным как Apple» вы услышите только «надо быть Apple».
